clientes covidians que pagan con el móvil

Desde el inicio de la pandemia hemos visto cómo la digitalización se ha acelerado forzosamente en las empresas, según los expertos, hasta en cinco años. Y hablamos de digitalización a todos los niveles: atención al cliente, proceso de venta, logística, proceso productivo y teletrabajo. Los nuevos clientes, surgidos a raíz del inicio de la pandemia y la sucesión de situaciones de confinamiento en el último año, demandan poder comprar o hacer negocios sin necesidad de contacto físico. Son los llamados `covidians´, y han llegado para quedarse. 

¿Qué son los `covidians´?

Los expertos en marketing y comunicación hablan de aquellos consumidores o clientes que quieren acceder a todo y cubrir sus necesidades con todos los condicionantes de la pandemia. “Hemos estado meses, y seguimos estando, intermitentemente en algunas zonas de España, con los negocios físicos literalmente cerrados; pero el cliente quiere seguir teniendo acceso a todo lo que tenía antes del Covid-19”, explica Ángel Arroyo, director del Área de Tecnología de la agencia de comunicación Atrevia.

“Los `covidians´ están acelerando la digitalización de las industrias y los negocios, de forma más significativa en lo referente a las capas más externas del negocio, es decir, las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación)”

En términos generales, aunque se trata de una tendencia extrapolable a otras actividades, desde marzo se ha acelerado el uso del pago mediante apps `contact less´ con el terminal móvil. Por ejemplo, la aplicación Bizum está experimentando un éxito inusitado, incluso en generaciones nada familiarizadas con las nuevas tecnologías. “Pero la pandemia no ha descubierto nada”, explica Arroyo, “los `covidians´ solo aceleran los procesos de cambio que ya empezaban a darse en muchas empresas”. 

Un ejemplo de covidians teletrabajando y comprando online

Los covidians aceleran la digitalización del sector del hábitat

Estas empresas, entre las que podríamos incluir a las del sector del hábitat, tuvieron que digitalizarse a marchas aceleradas -las que aún no lo estaban- para poder teletrabajar en las semanas más duras del confinamiento. “Muchas empresas ni siquiera sabían dónde estaban los servidores, los recursos para los trabajadores, cómo poner a en marcha el trabajo en remoto, el acceso a catálogos, los CRMS, las fichas de producto…” Según los expertos, se ha producido una digitalización de procesos que hubiera llevado de tres a cinco años a un ritmo normal. 

La flexibilidad es la clave

Gema Román, directora del Área de Consumo de la agencia Atrevia, explica que, si bien hay un sector de la población económicamente afectado por las repercusiones de la pandemia, existe otro espectro que incluso cuenta con más ahorro disponible para este tipo de gasto, que en otras circunstancias hubiera invertido en opciones de ocio. Para ellos, el estilo de vida que ha traído la pandemia ha puesto de manifiesto necesidades en la adecuación de su hogar. “Rincones o habitaciones para teletrabajar, adecuación de terrazas, climatización…, adaptaciones que permitan hacer del hogar un espacio más funcional y flexible -en el que todos los miembros de la familia puedan desarrollar sus actividades durante más horas-. Pero también más público, más escenografiado. La cámara de los dispositivos móviles y las redes sociales son la nueva mirilla”. 

Con este panorama, las empresas están intentando adaptarse tan rápido como pueden, con la flexibilidad como mantra. Ahora, un año después del inicio de la pandemia, “esta cadena está ya engrasada y el sector ha experimentado un salto digital que en condiciones normales no habríamos visto aún en unos años”, comenta Gema Román. “El hábitat se está beneficiando de la introducción a esta nueva experiencia de compra de un target de cliente adulto, que no había accedido aún al comercio electrónico o lo hacía sólo para un abanico muy determinado de productos”. 

Las empresas tienen que invertir en el nuevo modelo de negocio

Mª Eugenia García, directora de Desarrollo de Negocio de Micuna, afirma que, aunque su venta al consumidor se realiza a través de distribuidores, cadena de tiendas, y retail; la llegada del Coronavirus y el cierre de comercio durante algunos meses ha generado un importante incremento de la venta online en el sector de la puericultura. “Este hecho ha supuesto tener que ofrecer nuevos servicios al distribuidor, como es el `dropshipping´ y la reducción de los plazos de entrega. Asimismo, las necesidades del ámbito online requieren un mayor soporte digital en el que hemos tenido que invertir”. 

Habitación de Micuna
habitación de Micuna

Toda la situación descrita ha obligado a empresas como Micuna a acelerar sus planes de digitalización, invirtiendo por ejemplo en una nueva página web. “Está enfocada a ofrecer inspiración de decoración infantil para los padres. Así como una zona profesional totalmente integrada con nuestros sistemas de gestión, para que el distribuidor pueda gestionar en tiempo real las actividades más importantes que mantiene con nuestra empresa”. 

Gema Román lo define como “una coyuntura que ha acelerado todos los sectores, y no coger este tren puede suponer salir de esta situación perdiendo puntos importantes de contacto con los clientes, que en el último año han cambiado sus comportamientos de compra”. 

Invertir en Big Data

Y dentro de la digitalización de los procesos, nos encontramos con la importancia en el análisis de los datos para la toma de decisiones en un entorno tan acelerado y cambiante, un tema vital para las empresas. Mª Eugenia García, de Micuna, lo tiene claro: “hemos inyectado una mayor inversión en el desarrollo de sistemas de análisis de la información tanto del mercado como de costes, así como de recogida de datos en planta para mejorar nuestra productividad y tiempos de fabricación”.

Una complicada meta para las Pymes, que deben asumir de forma acelerada el reto de la concurrencia de la gran distribución digital para llegar al cliente `covidian´.

“A pesar de tener un peso determinante, no creemos que el online sea el canal definitivo”

Lourdes Coll de Momocca
Momocca

Lourdes Coll, CEO y co-fundadora de la joven empresa valenciana de mobiliario para el hábitat y el contract, Momocca, nos habla de cómo han reorientado su estrategia B2B a raíz de la pandemia.

¿Cómo creéis que está afectando la pandemia a los hábitos de los consumidores y clientes de mueble para hogar?

En nuestro caso, que tenemos un público muy concreto, los hábitos de consumo han cambiado hacia un aumento del consumo online. Antes el consumidor necesitaba hacer dos o incluso más visitas previas a la compra, ahora lo que hemos visto es que primero se hace una prospección online y solo se hace la visita física para comprobar calidades y materiales. 

Mobiliario de Momocca

Como empresa joven, ¿de qué manera os estáis adaptando a estos cambios en el mercado?

Por suerte, y por esto mismo, porque somos una empresa joven, nacimos digitales. Esto nos ha ayudado a hacer frente a todos estos cambios. Nuestra forma de comunicar nuestra presencia es principalmente por medios online y siendo muy comunicativos a nivel digital. Todo esto también nos ha permitido ser flexibles, así que tratamos no solo de adaptarnos al cambio sino a adelantarnos a él, en la medida de lo posible. Nos centramos en transmitir cercanía, transparencia y confianza.

«Buscamos eliminar barreras con el cliente, aunque sea de forma virtual»

¿Cuál es la estrategia de digitalización de Momocca?

A raíz de nuestro modelo de negocio, el B2B, nuestro canal se dirige principalmente a profesionales y tiendas. Eliminadas las posibilidades de hacer visitas y menguadas las participaciones en eventos y ferias tuvimos que reorientar la estrategia. Ahora todos nuestros encuentros son online, incluso las formaciones. Todo de la forma más clara y transparente posible. Para dar soporte a esto, hemos creado también un apartado de nuestra web dedicado exclusivamente a nuestros clientes. Un área profesional que pasa a ser herramienta de trabajo.

Con ello eliminamos barreras y facilitamos el trabajo desde la propia página. Es una forma de acercarnos más a ellos, aunque sea de forma virtual.

¿Creéis que los consumidores y clientes volverán a sus antiguos hábitos cuando todo esto acabe o los formatos online han llegado para quedarse?

Previo a la situación actual ya veíamos que el formato online iba a tener un peso determinante. Pero no creemos que el online sea el canal definitivo, igual que no pensamos que vuelvan los antiguos hábitos como si nada hubiera pasado. Nosotros creemos que coexistirán ambos hábitos. Es innegable que el alcance online es, por decirlo de alguna manera, infinito. Pero no sustituye a la cercanía y confianza que transmitan las acciones físicas u offline. Creemos que al final ambas tendencias coexistirán complementándose la una con la otra.

Publicado en el periódico El Sector nº 139