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Vender experiencias, sensaciones, emociones que se plasman en el producto. Es el marketing emocional, que centra en la persona el argumento de venta y la fideliza como cliente a través de su respuesta emocional. 

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Libertad, naturaleza, sosiego, sencillez, naturalidad… y la luz de Marset.

Coca-Cola lo hizo hace tiempo. Una cocacola, una sonrisa, la marca de la felicidad. Nike es la del esfuerzo, los objetivos cumplidos, la autoestima: Just do it. Apple y sus iPhone son la exclusividad: Think different. Pero hay mucho más, y más cerca: nuestra lotería de navidad y los sueños compartidos, los turrones que vuelven a casa con todo el sentimiento familiar o la gran superficie low cost que crea hogares y experiencias de modernidad en cada estancia. 

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El hogar es donde habita el corazón. Y Aquaclean.

Marc Gobé, presidente de una de las firmas referentes mundiales de asesoramiento empresarial en marketing y creación de marcas, está considerado el creador del marketing emocional. En una de sus entrevistas especificaba que “una marca entra en la categoría de marca emocional cuando es capaz de suscitar emociones en las personas. Y me refiero a emociones y no imágenes de emociones”.

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La naturaleza en tus manos, Greenarea.

Diez mandamientos del marketing emocional

Pero ¿cómo lo hacemos desde nuestro comercio? En su libro “Emotional Branding” Gobé establece diez mandamientos que también podemos aplicar en el punto de venta: 

  1. Del consumidor a la persona. Alberto Cornejo, técnico de marketing y panificador estratégico para empresas como Atresmedia, Universal Pictures y marcas reconocidas como Nivea o Navidul, entre otras, recomienda dejar atrás las estrategias de convencer o derribar al consumidor, para pasar a un enfoque de respeto mutuo, en el que ambas partes ganen. Abandonar frases preestablecidas y escuchar al cliente como persona. Se genera confianza y fidelización en los consumidores.
  2. Del producto a la experiencia. Dejar de querer cubrir necesidades con nuestros productos y empezar a cumplir deseos por medio de experiencias: productos diferenciados, con experiencias distintas para el consumidor. En el hábitat hay múltiples posibilidades: el hogar, la comodidad, la familia, el descanso, el confort; o la diversión, la alegría, las reuniones, los amigos; o  la pareja, la sensualidad, la sexualidad, el amor. Depende del tipo de público, las experiencias difieren y los productos también. La publicidad puede centrarse en la transmisión de esas experiencias y las redes sociales pueden recoger los testimonios reales de clientes.
  3. De la honestidad a la confianza. La honestidad se espera, se da por hecho, pero la confianza hay que construirla. Y puede llegar a ganarse de diferentes maneras: devolución de dinero, garantías ampliadas, plazos sin intereses, servicio postventa, atención a reclamaciones… Una de las claves del éxito del centro comercial español por excelencia se basa en una política de confianza total en las reclamaciones del consumidor y devolución de la compra sin explicaciones. 
  4. De la calidad a la preferencia. No se trata de dejar de ofrecer calidad, sino agregar el plus emocional que haga que prefiera nuestro establecimiento. “Nada puede parar a una marca cuando es la preferida”, concluye Alberto Cornejo. 
  5. De la notoriedad a la aspiración. No basta con solo ser conocido, es necesario que inspiremos a nuestros usuarios para que seamos los deseados.
  6. De la identidad a la personalidad. La identidad es el reconocimiento, que sepan quién eres y a qué te dedicas. Pero la personalidad va más allá, implica un carácter, un carisma, una atracción que provoca una respuesta emocional. Haz de tu tienda un espacio deseable y con personalidad propia. 
  7. De la función al sentimiento. Se refiere al diseño de producto, pasar de diseñar para la funcionalidad a diseñar integrando soluciones para la experiencia sensorial. Si pensamos en los smartphones tenemos un buen ejemplo. Pero también podría aplicarse a un espacio de venta, donde el recorrido, la iluminación, el color, la música o el silencio, pueden crear el ambiente adecuado para lograr la sensación buscada. 
  8. De la ubicuidad a la presencia. La ubicuidad es la capacidad de estar presente en todas partes al mismo tiempo, pero la reacción que obtenemos de los usuarios al vernos es lo que nos marcará el camino. Se trata de pensar nuestras campañas, la mayoría se basan en la cantidad, pero es la calidad de esa presencia la que debe guiar la inversión. 
  9. De la comunicación al diálogo. La comunicación, en la mayoría de las ocasiones, se basa en contar, de un modo unidireccional, sin que el usuario interaccione. El diálogo invita a los usuarios a compartir con nosotros, a vivir una experiencia conjunta. Las redes sociales han abierto un gran camino en este sentido, la interacción debe ser bienvenida, agradecida y fomentada. 
  10. Del servicio a la relación. Alberto Cornejo lo explica así: “El servicio implica un nivel básico de eficiencia en el intercambio comercial, es lo que permite o evita una venta”. Para Cobé, “el marketing emocional construye relaciones especiales, conecta profundamente a la marca con el usuario, crea vínculos, y esto es muchísimo más valioso y duradero”. Establecer una relación con el cliente, basada en la naturalidad, sin artificios, una relación en la que se sienta identificado con el establecimiento y su producto, a gusto con la persona que le atiende y satisfecho con el producto adquirido es clave para la fidelización del cliente y la recomendación posterior. 
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Un refugio para soñar, crecer disfrutar. Jotajotape.

Vender sensaciones

Vender sensaciones no es fácil. Hay que hacer confluir todos los factores que inciden en las emociones: el producto, sus funciones, su presentación, el espacio, sus colores, los aromas, el sonido o su ausencia, la atención, la conversación, la financiación y condiciones de pago, la publicidad, la comunicación y los soportes elegidos.

Todo confluye en la nueva experiencia de compra, una experiencia que puede comenzar ante un anuncio de una revista, una pantalla de una red social, la contemplación del escaparate o la apertura de la puerta del establecimiento. Alimentar esa experiencia depende de la capacidad de generar emociones. Más allá de la venta es la sensación la que motivará la compra. Y el retorno. 

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Arema, mar y Mavilop. La belleza de la sencillez.

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Majestuoso, sofisticado, elegante, exclusivo… Ascensión Latorre

Publicado en la revista El Sector nº. 138