El comercio electrónico se ha visto espectacularmente incrementado durante el desarrollo de la emergencia sanitaria, que ha acelerado una digitalización del consumo que no tiene vuelta atrás. Una realidad que se consolida como eficaz aliado para el futuro de la tienda física. 

“Las ventas online mantienen un ritmo de crecimiento que en enero se situó en torno al 47,5%, lo que supone que en un año ha avanzado lo que estaba previsto para los cinco o seis años próximos”. Pateco, oficina técnica que colabora con la Generalitat Valenciana y el Consejo de Cámaras de Comercio en la investigación sobre la actividad económica comercial, refleja este dato del Instituto Nacional de Estadística en su informe correspondiente a febrero de 2021.

La emergencia sanitaria ha sido determinante en la aceleración de este proceso, estimulado por una situación que, al tiempo que ha limitado el contacto social, ha acelerado la digitalización de las comunicaciones, potenciada por el teletrabajo y la generalización de las gestiones online, profesionales y personales. 

Además, se ha vivido la revalorización del hábitat como entorno de bienestar, lo que ha motivado en el último año un incremento en el consumo interno de mobiliario y productos para el hogar, con nuevas necesidades de confort y tecnología y nuevos usos del hábitat cuyas funciones requieren un equipamiento específico. 

Crecimiento abrumador del comercio electrónico

En el congreso Retail Future, celebrado en noviembre de 2020, como parte del Plan de Impulso a la transformación digital del comercio y la artesanía de la Comunitat Valenciana 2021-2023, Belén Barreiro, socióloga y ex presidenta del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), destacaba el espectacular crecimiento de las ventas online: “Los datos de compra online son abrumadores. En 2020 crecieron más en seis meses que en los últimos cuatro años. Es una tendencia que viene para quedarse. No tiene vuelta atrás”. 

Jesús Puyol, responsable de Expansión y de e-Commerce del Grupo Rey, respalda esta afirmación con las propias cifras del grupo: “A raíz de la pandemia, la venta online ha experimentado un crecimiento brutal, aproximadamente en torno al 300%. Por primera vez en nuestro sector nos hemos visto beneficiados en una crisis económica. Pero este beneficio de ventas precisa también de un trabajo exhaustivo de digitalización para no morir de éxito”. 

Estrategia digital de comunicación

Grupo Rey está digitalizando todos los procesos de la empresa: “Para nosotros es clave, por el volumen que tenemos, es imprescindible digitalizar absolutamente todos los procesos internos”.

David Aguelo, responsable de Márketing y Comunicación de Grupo Intermobil, señala la importancia de la digitalización para la estrategia comercial del grupo: “En el grupo Intermobil no entendemos la estrategia comercial sin tener en cuenta la estrategia digital como eje vertebral de toda nuestra comunicación. «

«Actualmente es difícil que alguien entre a tu establecimiento si antes no te ha visto en las redes sociales o en cualquiera de tus soportes digitales. Tienes que llegar a las casas de todos tus potenciales clientes, hacerlo bien en todos esos soportes, para que así luego el cliente tome la decisión de visitarte. Sin una buena estrategia digital, sin ser visible dentro de los medios online, tarde o temprano nuestro negocio moriría.»

«Hoy, la industria digital nos permite estar cerca de todos nuestros clientes, ofreciendo a cada uno el contenido y las necesidades que demandan, y sin olvidar que además esto nos permite optimizar al máximo  nuestros recursos económicos”. 

La digitalización como prioridad

En este escenario, todas las claves apuntan en la misma línea. “La digitalización se ha convertido en una prioridad para el comercio”. En diciembre de 2020 Pateco publicaba los resultados de una encuesta en la Comunidad Valenciana en la que participaron 250 profesionales. “Seis de cada diez consideran que para mantener sus negocios en los próximos meses deben continuar trabajando en su transformación digital. De ahí que muestren especial interés en mejorar la web del negocio, vender a través de su propia web o mejorar el servicio de entrega”.

Antonio León, director general de Merkamueble, prepara en corto plazo la apertura de una nueva página de venta online para la marca: “Nuestra página tenía un enfoque prescriptor, que conducía a la tienda física. Ahora la vamos a complementar con la venta online directa. Todos los indicadores señalaban desde hace tiempo a esta actualización. Gracias a nuestras redes de franquiciados, tenemos capacidad, tanto para la logística como para ofrecer soluciones de montaje y de productos más complejos. Tenemos vocación de servicio a nuestros franquiciados y ellos no podían quedarse atrás en la digitalización. Participarán igualmente de las ventas que se efectúen en su zona exclusiva, entreguen o no el producto. La tienda online es un complemento, nunca un sustituto, con lo que este modelo de negocio siempre sumará”.  

Por su parte, David Aguelo explica el nuevo proyecto de Intermobil: “La tienda online del grupo lleva trabajando tres años y nos ha servido para saber qué tipo de productos buscan nuestros clientes y a qué precio lo buscan. Es una fuente inagotable de información del mercado que nos ayuda a ser más competitivos en nuestro día a día. Actualmente la tenemos parada, solo hemos dejado el “escaparate” de nuestros muebles con un formulario de contacto para poder seguir teniendo interacción con nuestros clientes. El motivo del parón es la búsqueda constante de nuevas herramientas que nos ayuden a seguir mejorando, y por ello estamos implementando nuevas medidas que pronto verán la luz, y nos harán destacar sobre nuestra competencia. En este entorno digital lo importante es reinventarse constantemente e innovar para seguir avanzando y eso es algo que el grupo Intermobil tiene muy en cuenta”. 

Complemento de la tienda física

Página web, plataforma de venta online, comercio electrónico y redes sociales actúan como un todo digital que se convierte en un eficaz complemento de la tienda física. 

El congreso Retail Future planteaba la cuestión en la mesa redonda “¿Qué hay de cierto en lo del apocalipsis del retail?”, concluyendo que “lo digital y la tecnología son un aliado para salvaguardar la tienda física y no un competidor que pueda dejar calles y locales vacíos y hemos tenido que pasar una pandemia para darnos cuenta de ello”.

Los ponentes coincidieron en que, lejos del apocalipsis del retail, se trata de un cambio de modelo “en el que la especialización, la diferenciación y el diseño serán refuerzos a tener muy en cuenta para la supervivencia de tiendas y comercios”.

Para Jesús Puyol, “la realidad actual es que los negocios que tienen una mayor perspectiva de futuro son los que tienen una buena implantación en tiendas físicas y a la vez e-commerce potentes. Es el caso de Grupo Rey. Las tiendas físicas son el soporte de la tienda online, que actúa como complemento. Nosotros tenemos tres páginas web: Muebles Rey, Muebles Tuco y Mueblemanía. Y tenemos previsto que sus tiendas físicas tengan relación omnicanal con las tiendas online, generando nuevos modelos de tienda que están completamente interrelacionadas”.

El nuevo consumidor

Nos encontramos ante un nuevo consumidor que tiene en el comercio electrónico un potente aliado, bien para efectuar directamente su compra, bien para reducir el tiempo de búsqueda y elección presencial del producto, que comprará posteriormente en la tienda física constatando sus cualidades y recibiendo el asesoramiento adecuado.

Pero, para materializar la compra electrónica, hay un aspecto fundamental para el nuevo consumidor: la seguridad, tanto de su transacción económica como del producto adquirido, que responda realmente a la compra visionada y efectuada. En esta seguridad influye eficazmente tanto el reconocimiento de la marca como la existencia de la tienda física. 

“El consumidor necesita sentirse seguro al efectuar su compra por internet”, destacaba Belén Barreiro en Retail Future.

De la misma opinión es Antonio León: “El consumidor necesita tener confianza en el lugar en el que efectúa su compra online”, señala. “De ahí la importancia del posicionamiento de la marca. Para Merkamueble, nuestra marca, consolidada y reconocida, combinada con la existencia del soporte físico que supone la tienda, van a ser factores diferenciales en la generación de esa confianza que necesita el consumidor online”.